BRIEFING: SORVETES ROCHINHA

PRODUTO

A Sorvetes Rochinha foi fundada em 1983 pelo Sr. Rocha como uma fábrica de sorvetes artesanais. Em 1992, o Sr. José Lopes comprou a fábrica e adquiriu a patente da marca. A partir daí, foram implementadas uma série de mudanças na empresa, como a estrutura física da fábrica, a receita dos sorvetes, a escolha das matérias-primas e cursos para os funcionários. Desde então, é visível a preocupação da empresa com novidades do mercado e a qualidade de seus produtos.

É importante destacar que sua fábrica é a mesma desde 1992, exceto pelo maquinário, que se modernizou, emprega diretamente vinte funcionários e ainda produz trinta mil picolés por dia, conseguindo uma produção que cresce em torno de 20% ao ano.

O picolé Rochinha tem a aparência mais firme e consistente do que os outros picolés comuns.

O sorvete de massa, consumido na sorveteria, é mais cremoso e possui cores mais vivas que os outros comumente encontrados em sorveterias.

A embalagem faz mais do que apenas armazenar um produto até seu consumo. Ela deve protegê-lo e conservá-lo em perfeito estado, para que suas propriedades mantenham-se intactas desde a fabricação até o consumo.

A embalagem dos picolés Rochinha foi criada pela agência paulistana Trup Comunicação Integrada e foi feita para parecer simples, uma característica inerente à embalagem de um produto de praia.

O principal diferencial do produto é uma característica de fabricação chamada overlap ou excedente. Muitas marcas de sorvetes comerciais usam um excedente de 100%, ou seja, metade do que o consumidor leva para casa é ar. Sendo assim, os sorvetes considerados Premium usam um excedente menor. Os sorvetes de massa Rochinha são fabricados com um overlap menor – o percentual não é divulgado –, o que confere a eles maior qualidade que os comuns.

Uma desvantagem da Rochinha é seu baixo poder de barganha com os clientes do canal de distribuição. Como a Rochinha ainda está sendo introduzida no mercado fora do litoral, a marca ainda não tem muita força e em muitos casos é convidada a se retirar de pontos de vendas pelas empresas maiores, que já estão no mercado há mais tempo.

Outra desvantagem se encontra em uma das ferramentas de marketing mais conhecidas pelos consumidores: a comunicação. Os sorvetes Rochinha não fizeram nenhuma comunicação ao sair da praia e não usaram nenhuma ação de promoção de vendas. Dessa forma, a marca conta apenas com a lembrança das pessoas que consomem seus produtos durante as férias e a comunicação ocorre com o boca-a-boca espontâneo de seus consumidores.

O último ponto negativo é o preço de seus picolés, que varia de R$ 2,00 a R$ 3,00, sendo superior ao valor afixado pelas outras marcas para produtos similares. Além disso, a Rochinha não possui nenhum produto no segmento de impulso que seja voltado para atender às demandas por produtos Premiuns ou sofisticados. A empresa ainda é uma iniciante no mercado e se preocupa em fazer o básico, enquanto outras mais maduras já fazem isso há bastante tempo.

MERCADO

Os sorvetes Rochinha possuem duas distribuidoras: uma na capital e outra no interior de São Paulo; essas distribuidoras são responsáveis pelo abastecimento de todas as lojas em que os sorvetes Rochinha estão, em São Paulo e no Rio de Janeiro.

O mercado alimentício brasileiro passou por um grande processo de reestruturação nos últimos anos graças à rápida evolução tecnológica nos meios de produção, à entrada de novas empresas nacionais e internacionais no setor gerando maior competitividade, às tendências macroambientais culturais e econômicas, que colaboram para que o mercado não fique estagnado.

Hoje os fabricantes têm voltado sua atenção às tendências de consumo e à demanda do mercado em que atuam, pois são importantes a qualidade e a diversificação de seus produtos, além do processo de produção, comercialização e fabricação. Todos esses são fatores essenciais para ter maior competitividade frente à concorrência.

Das principais tendências que surgiram no setor alimentício do país, é possível perceber que a demanda por produtos de maior qualidade e de maior apelo a saudabilidade são os que têm alavancado o crescimento do mercado de alimentos atualmente, de acordo com a consultoria Euromonitor International (2007).

Hoje em dia as maiores empresas alimentícias do mundo já se interessam em produzir alimentos com maior valor nutricional, menor teor calórico e que ofereçam maior praticidade de consumo.

Em razão da atratividade desse mercado e da existência de nichos ainda não explorados, é possível perceber o início de uma nova era mercadológica orientada para o consumidor, em que os conceitos de vida saudável e bem estar vêm sendo trabalhados por empresas no mundo todo.

Atendendo a demanda de consumo de produtos mais saudáveis gerada pelo aumento da conscientização das pessoas de todas as faixas etárias, o mercado de sorvetes tem provado ser promissor para as empresas que apostam nele.

O mercado de sorvetes no Brasil cresceu 96% em volume de 1998 a 2006, o que é muito expressivo para um produto supérfluo em uma economia que ainda está se estabilizando.

Em valor, esse crescimento foi menor, mas ainda assim expressivo: 57% em oito anos.

O mercado de sorvetes no Brasil é divido em três segmentos, que representam os tipos de embalagem de sorvetes. São eles: Impulso, os picolés, comprados unitariamente e sem planejamento; Take Home ou Leve para casa, os sorvetes de massa vendidos em potes, geralmente de dois litros para consumo doméstico; e o sorvete de fabricação artesanal.

A consultoria Mintel GNPD avaliou os últimos lançamentos de sorvetes no Brasil e descobriu que os sabores chocolate, baunilha e morango, os mais tradicionais, são os que encabeçam a lista de novidades nesse mercado.

É importante observar que, com a crescente procura dos consumidores por alimentos menos calóricos e com maior valor nutricional, os lançamentos de sorvetes no Brasil têm seguido essa linha. Além disso, a escolha de picolés para as crianças está cada vez mais pulverizada e o mercado de produtos Premium acessíveis (como perfumes e sorvetes) cresce 35% ao ano nos últimos seis anos. Dessa forma, também têm sido feitos lançamentos de sorvetes tendo em vista essa demanda.

Os Sorvetes Rochinha competem pelo dinheiro do consumidor com outros alimentos supérfluos, como iogurtes, refrigerantes, bebidas alcoólicas, barras de cereais e frios. Porém, para que o estudo da concorrência seja feito de forma mais acertada, serão utilizados filtros que ajudam a definir a concorrência: alimentos supérfluos, sobremesas geladas (sorbets, mousses e gelatos) e sorvetes.

As marcas que disputam por espaço nos pontos de venda com a Rochinha na cidade de São Paulo, onde a Rochinha possui o maior número de pontos de venda e franquias, são: Kibon e Nestlé. Existem outras marcas que também competem com Rochinha, mas como sua presença no ponto de venda ainda é pouco expressiva, não afetam o crescimento da Rochinha.

· Kibon

Hoje, a Kibon é comercializada em mais de 40 países e, no Brasil, é líder em venda e produção de sorvetes, possuindo a liderança de mercado total, com 44,6% de participação e a primeira posição do segmento de take home, com 51% e do segmento de impulso, com 60%. A embalagem familiar chega a custar R$ 16,00 e o picolé varia de R$ 1,50 (Frutilly) e R$ 3,50 (Mega).

Em São Paulo a Kibon tem acionado oficiais de justiça para retirar as geladeiras das concorrentes dos pontos de venda em que está presente, como padarias de bairro e lojas de conveniência, alegando exclusividade contratual.

De acordo com uma atendente de um ponto de venda em São Paulo, os sorvetes Rochinha vendem muito: “para cada picolé Kibon que é vendido, mais de quatro Rochinhas já se foram”.Ela ainda afirma que é comum as pessoas comprarem de dúzia, para levar para casa, pois a marca não é tão fácil de ser encontrada quanto a Kibon.

· Sorvetes Nestlé

Hoje, a Sorvetes Nestlé possui um market share total de 27,5%, segundo dados da Euromonitor e participação de 28% no segmento de take home, ficando atrás apenas da Kibon. A embalagem familiar chega a R$ 14,00 e os picolés mais Premiuns da marca custam até R$ 4,00 para o consumidor.

Juntas, Nestlé e Kibon possuem mais de um terço do mercado mundial de sorvetes e mais de 60% do mercado brasileiro.

CONSUMIDOR

A Associação Brasileira das Indústrias de Sorvetes (ABIS) registra o consumo de 70% dos cerca de 900 milhões de litros de sorvete produzidos por ano no Brasil entre setembro e março. Para alavancar as vendas de sorvete fora do verão, a ABIS estabeleceu que o dia 23 de setembro - data em que começa a primavera e aumenta a temperatura - é o Dia Nacional do Sorvete.

A cultura dos brasileiros educa que sorvete refresca e que substâncias refrescantes são ingeridas no calor. No exterior, em países nórdicos, o sorvete é consumido em pleno inverno, onde a temperatura não passa dos cinco graus. Lá ele é usado para que à parte de dentro do corpo fique mais gelada que a de fora, fazendo com que a superfície da pele esquente.

Aquela crença ensinada pelas mães brasileiras que, quando se está com dor de garganta, deve-se comer apenas coisas quentes e evitar tomar bebidas geladas, nos Estados Unidos é exatamente o contrário: lá, quando a pessoa tem dor de garganta, toma algo gelado para resfriar o esôfago – é como um brasileiro colocando gelo no machucado para não inchar e inflamar.

Por esse tipo de crença, hoje, o principal trabalho da ABIS tem sido conscientizar a população de que o sorvete é um alimento nutritivo e que também pode ser consumido durante o inverno.

Durante o processo de compra, o consumidor passa por todos os estágios: ele reconhece o problema de saciar a vontade de tomar sorvete, busca informações que, nesse caso ocorrem por meio de amigos e familiares; avalia as alternativas, escolhe o produto no ponto de venda, decidindo a compra e, por fim, consome o produto.

OBJETIVOS

Hoje, os sorvetes Rochinha são vendidos em 250 pontos de venda, no estado de São Paulo e do Rio de Janeiro – esse número chegará a 300 até o final de 2008 – a empresa pretende abrir cinqüenta franquias de suas lojas em quatro anos, apoiados por dois distribuidores: um na capital e outro no interior de São Paulo.

Um dos maiores desafios da empresa será o de atender toda a demanda quando ampliarem os pontos de vendas do produto.

A Rochinha está participando de diversos eventos em parceria com grandes empresas como a Adidas, Visa Net e Daslu, que abrangem o mesmo público alvo. E, através destes eventos divulgam os Sorvetes Rochinha.

A empresa também se mostra preocupada em lançar campanhas voltadas a sustentabilidade.